O marketing político e as estratéegias no processo de decisão do eleitor

O marketing é uma poderosa palavra, que está presente no imaginário social, construída sob discursos e significados, sendo percebida de muitas formas. Para Garcia (2004) o marketing possui inúmeros campos de aplicação, dentre eles o político. Podendo ser definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e direcionar as idéias do partido, candidato e governo, em função das necessidades que se detectam; é definir o seu público e satisfazê-los; é potenciar relações duradouras com os eleitores. Enfim, é o ajustar das medidas às necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidadãos, no sentido de servi-los sempre melhor, aproximando o governo dos governados.

O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor posicionado. Sendo assim, o marketing político é algo mais permanente, está relacionado com a formação da imagem em longo prazo.

No cenário político brasileiro, diversos candidatos utilizaram de técnicas de planejamento e marketing para determinar sua candidatura e permanência no poder. Na construção da imagem publica dos governantes brasileiros, do Imperador Pedro I ao presidente atual tem passado, invariavelmente, pelas mãos eximias de pintores, fotógrafos, redatores publicitários, roteiristas de vídeos e áudio, produtores e pesquisadores desde o final do século passado sob a designação marqueteiros.

Nesse sentindo, são muitos os debates sobre essa atividade que compreende desde uma análise do eleitor e do contexto social, político e econômico no qual ocorre a eleição, até a formulação e a divulgação de um discurso e de uma imagem que consiga envolver o eleitor, fazendo com que este se sinta motivado a votar em determinados candidatos.

Toda ação de marketing, seja ela, empresarial, política e eleitoral, sustenta-se no planejamento estratégico. No campo político, o planejamento estratégico inicia com a definição do público-alvo e do posicionamento, o ponto de partida será o levantamento da identidade do candidato (suas características pessoais, história política, origem, valores, formação escolar etc.). A comunicação precisa conhecer detalhes do “produto” que irá oferecer. Segundo Vasconcellos (1970), a qualidade das informações que serão analisadas é determinante para a definição de uma estratégia adequada. Planejar com base em informações imprecisas ou erradas leva a consequências desastrosas. na política ainda há a prática do “achismo” quando o candidato e seus assessores imaginam o que é melhor para a sociedade e a partir de suas concepções dão início à campanha eleitoral.

Rosa (2004) argumenta que, na maioria das vezes, a postura do candidato ocasiona a incompatibilidade entre a mensagem e um determinado público alvo. É comum haver uma imposição de idéias à sociedade, pois há candidatos que acreditam ser importante apenas divulgarem ações que atendam a seus interesses eleitorais.

O conceito de marketing político difere do conceito de marketing eleitoral. O primeiro começa muito antes das eleições e deve continuar depois delas. Deve ser encarado como todo o processo de venda de uma ideologia, de um partido ou de um candidato. O marketing eleitoral, por contraposição, é o conjunto de ações cujo objetivo único é ganhar uma determinada eleição, engloba desde os comícios até os panfletos de campanha. Na visão de Rocha & Tavares (2009) a dimensão estratégia do marketing político e, principalmente, a definição da própria estratégica política, em termos de valores e objetivos, o posicionamento é o cuminar de toda esta fase; é o momento da síntese e de maior objetividade.

O marketing eleitoral, mesmo na fase de elaboração das estratégicas de comunicação e sua segmentação, procura, essencialmente, ser eficaz. Baseia-se em técnicas e praticas geralmente conhecidas por todos, que tem evoluído muito e, sucessivamente, vindo a profissionalizar-se.

O marketing político dificilmente se compara com o empresarial. A fidelidade a um partido ou candidato marca e define a própria identidade da pessoa. Corresponde a uma atitude que assume perante si, mas também perante os outros. Para Rocha & Tavares (2009) não é fácil mudar a fidelidade política e, por longo prazo, a ação do marketing político deve contribuir para que o agente político seja ele próprio, em conjunto com o eleitorado, fiel aos princípios que elegeu. Dentro desse "processo cientifico e racional" de dirigir uma campanha, que é o marketing eleitoral, o planejamento ocupa uma posição central, na medida em que permite a melhor alocação possível dos recursos escassos, contribuindo para diminuir um pouco a distância entre as campanhas mais populares, muita garra e pouco investimento, e as candidaturas milionárias que acompanhamos, muitas vezes nas mãos de candidatos mais preocupados em "levar vantagem em tudo" do que em fortalecer a democracia brasileira.